同时把苹果和谷歌告上法庭,“疯狂”的Epic又做了一件疯狂的事。

近日,因开发吃鸡类游戏《堡垒之夜》而闻名海外市场的Epic Games,成为了最令人瞩目的游戏规则挑战者。这家游戏开发商在《堡垒之夜》中加入了新的支付选项,目的很简单――绕过苹果及谷歌应用商店支付抽成。

以这次的事件主角Epic为例,根据Sensor Tower的数据显示,其在30天内通过App Store的销售额超过了4300万美元,而同期Google Play的销售额刚刚超过300万美元。

中国PE史上艰难岁月:一大批机构没能活到IPO开闸

表面上看,Epic公开挑战的是App Store和Google Play的过高抽成,但在挑战之外,也有Epic自己的野心(私心)。

这次Epic公开挑战的是App Store和Google Play的抽成比例,其实是在挑战苹果和谷歌的核心利益。

在这次与苹果对簿公堂之前,Epic方面已经多次炮轰过苹果、谷歌。其创始人Tim Sweeney更是多次在公开场合表示――二者的垄断阻碍了技术进步和创新。

作为反击,Epic直接将苹果及谷歌告上法庭,其认为App Store以及Google Play长期处在垄断地位,违反了垄断法。诉讼之外,Epic还魔改了苹果经典的 “1984”广告来讽刺苹果。

所以,从这些方面来看,对于本身拥有游戏分发业务且有意构建自身游戏生态的Epic而言,未来想要在移动游戏的分发业务上有更好突破,就必须考虑如何面对苹果这个庞然大物。过去的一系列炮轰以及这次的诉讼都可以视为Epic的压力测试,至于能不能成功就是另外一回事了。

28家公司中,有4家获得深创投的投资,这4笔投资直接将深创投送上了当年中国创业投资50强榜单第一名的位置。而这一年,达晨投资的项目中有4家成功实现IPO——爱尔眼科、网宿科技、亿纬锂能和蓝色光标。同年,蛰伏3年获得20多倍回报的福建圣农被评为2009年最佳退出案例,达晨刘昼也因卓越的投资表现被评为2009年最佳创投家。

随着人民币基金的崛起,本土创投在中小板和创业板上表现亮眼。面对如此挑战,已在创投行业征战多年的“元老级”VC也应对迅速。比如IDG资本从那时起便率先将投资阶段做以延展,发展至今已成为了国内唯一一家深度布局和运营各个阶段,包括早期、成长期、并购阶段、控股型的多元化科技行业股权投资平台。

一直以来苹果对游戏平台尤其是移动游戏平台的态度都很强硬,不允许在自己的生态里有任何第三方平台跳过自己直接“收费”。相关的例子很多,2018年steam平台的iOS版本SteamLink就被苹果以“商业冲突”理由下架过;前不久苹果更是直接封掉了所有iOS上的云游戏平台(导致脸书和微软怨声载道)。究其原因,就是这些云游戏平台的用户可以绕过苹果商店直接订阅开发商的游戏内容。

一夜暴富神话涌现,史上最大Pre-IPO投资热潮来了

经过2010年的爆发,2011年创投行业如涨潮般涌入了数以千万计的后来者,2011年成了中国PE扎堆的年份,专门面对Pre-IPO的投资也在这一年达到了历史顶峰。

事实上,IDG资本从2008年就开始成立PE美元基金,全面开展PE投资业务,在全球范围内进行布局,投资了爱奇艺、商汤科技、金山云、奇安信、传奇影业、古北水镇、乌镇、银联商务、Moncler、Farfetch、Gentle Monster、Acne Studio等众多明星项目。

回看这十年,当年创业板集体的“造富神话”已经落幕,但历史的教训永远不会过时,我们更应该警惕的是,当年那场疯狂,不要被遗忘。

一声锣响,创业板终于开了:本土创投迎来高光时刻

这是中国PE历史上的艰难岁月。随着IPO暂停,被投企业上市遥遥无期,一切被打回原形。2013年,整个PE行业迎来了大洗牌,国内90%的PE投资机构面临倒闭或转型的危机,本土创投举步维艰。

然而好景不长,盛宴之后,留下一地鸡毛。

“一段疯狂的岁月。”回忆起2010年的往事,北京一位资深PE投资人感叹不已,“从券商直投、保险机构到银行,企业家和民间资本纷纷投身PE。人民币基金扎堆,围抢Pre-IPO项目,造成大量泡沫的集聚和蔓延”。

如果说《堡垒之夜》代表当下,那么今年5月Epic首次公开展示的虚幻引擎5演示Demo,则让外界对它的未来充满了信心。这一举措也让其获得了资本的青睐,就在8月7号,Epic刚刚完成最新一轮17.8亿美元的融资,其中2.5亿美元的资金来自于索尼。融资完成后,其估值也达到了173亿美元。

创投机构十年磨一剑的辛酸历史被大众忽略,一夜暴富的神话却传遍了全国。于是,PE潮来了。

这一点,已经在微信和小程序的生态拼争中有过验证。

虽然苹果有垄断的嫌疑,但目前全球应用分发市场收取30%左右的抽成费用几乎已成共识。即便如此,也不是所有玩家都会遵循这个“共识”,在游戏抽成方面,腾讯抽成比例为40%、华为则是50%。所以,Epic在自己的分发平台拿出12%这样一业界最低抽成比例,却很难要求其他平台一样如此。

作为挑战者,Epic此次表现出的态度非常坚决,而苹果和谷歌两方的做法也很果断。现在,诉讼刚刚提交,对于行业秩序的“规范及公平”能否有效尚不知晓,但唯一可以肯定的是――战线拖得越长Epic越亏。

​但作为一家市值接近2万亿美元的超级科技巨头,苹果的回应一直颇为强硬。美国反垄断听证会上,苹果CEO库克就强调:“苹果在任何市场都不占主导地位,因为谷歌和三星等其他公司在市场份额上都处于领先地位。对反垄断行为的调查是必要的,但苹果不会做出任何让步。”

我们把时间拨回十年前。2009年10月30日,万众期待的创业板开锣声在深圳敲响,多年来退出无门的本土创投终于迎来了爆发式的收获。但后面的故事,中国PE人永远无法忘记——史称“全民PE”。

2010年也是国内新股发行数量的最高峰,当年309家的IPO数量远超历年142家这一平均值。而在创业板IPO的企业也不负众望,大多具备很强的创新性,极被二级市场投资者看好,其中就包括市盈率60倍的爱尔眼科和市盈率过200倍的乐视网。

全民PE时代终结:集体造富神话落幕,科创板不现当年疯狂

当年清科研究中心数据显示,与2011年同期相比VC/PE募资金额缩水近70%,投资金额下降了42%。2012年前11个月中国企业上市个数比上一年下降了40%,融资的金额下降了60%。2012年IPO退出数量只是2011年的一半。而这一年的退出账面回报率以平均4.38倍,创下创业板开启以来的回报新低,其中,12笔投资项目遭遇负回报,另有40笔项目“险些没赚到钱”。

但打价格战(免费牌)的背后是需要资本支撑的,因此《堡垒之夜》就成了支撑Epic的重要力量。据市场研究公司Sensor Tower的数据显示,自游戏推出以来,《堡垒之夜》已在苹果设备上安装了1.332亿次,并在全球App Store产生了12亿美元的收入。

或许没人会质疑,2010年是中国创投最好的一年。这缘于创业板大幕的开启。

虽然《堡垒之夜》早就登陆国内市场,但其在国内的知名度并不高。所以,Epic能引起国内用户的关注还是因为这场官司。最近一段时间,国内玩家关于它最多的讨论可能就是其各种大方的“免费玩”。

站在普通玩家的立场上,平台收取的抽成通常开发商都会要转嫁到自己身上。一个最典型的例子,就是很多时候玩家在iOS端购买游戏时的花费要高于其他平台。

深创投投资企业26家IPO上市,创下了全球同行业年度IPO纪录,创造了一项至今仍未被打破的纪录,此后深创投常年保持中国本土创投机构榜单前三名的位置;同创伟业以8家IPO的成绩一跃列入清科中国创业投资机构TOP10,此后连续10年持续蝉联本土创投机构前10榜单……

“这注定是要写进历史的日子。这一天是中国资本市场多层次发展的重要里程碑。万众期待的创业板首发28家企业在今天于深圳市五洲宾馆盛大开锣。”当天达晨的官网上,如此描述这一刻。

彼时,陈玮也在微博动情地写到,“碧云天,黄花地,西风紧,北雁南飞,晓来谁染霜林醉?总是离人泪!八月天,落叶醉,PE苦,创业喊累,投资项目谁来退?总是GP泪!”

另外即便是收费游戏分发,Epic的抽成也只有12%。对于开发商而言,尽管Epic上的分发价格相较其他平台要低,但12%的低抽成在保障开发者收益的同时,也令平台获得了较好的利润。

拥有“野蛮人”称谓的Epic,行事一直很猛。作为游戏开发商,Epic同时也拥有类似Steam那样的游戏分发业务,但是为了抢夺市场,其做法非常激进,比如很多在其他平台需要购买的游戏,Epic都会免费提供玩家下载。

一旦这种特殊待遇给得越来越多甚至成为常态,苹果App Store的规则自然也就不复存在。

《中国创投简史》曾真实地记录当时的盛况:“几乎每隔几天就会大型PE基金面世的报道,每隔一两周就会有一支规模十来亿的PE基金成立的新闻。每个地方政府都在忙着出政策,从金融、航天到农业、文化,PE项目覆盖了投资界的每一个角落。”

云游戏和小程序的崛起,已经被视为是对旧秩序的最有力挑战。虽然苹果现在强势地封掉了其他云游戏平台,但这是因为云游戏尚未成熟,现阶段用户基数不大,所以苹果能够接受封杀后的代价。而当云游戏平台拥有上亿甚至十几亿用户时,苹果恐怕就要重新考虑自己的做法了。

而在科创板的盛宴中,人民币基金横扫首批上市企业。尤其是深圳本土创投机构表现抢眼,比如深创投、松禾资本、达晨、同创伟业等都拔得头筹。但值得庆幸的是,科创板运行了一年多,并未再现当年创业板开闸之后的全民PE盛况。

股市也跟着疯狂。2010年A股新上市企业达到347家,是除2017年(438家)以外,中国历史上IPO数量最高的一年,其中有超过200家背后有PE/VC支持。

2009年10月30日清晨,达晨董事长刘昼踏着朝晖步入五洲宾馆,几十分钟后,他将参加创业板首批公司上市仪式。彼时在场的还有深创投前董事长靳海涛、同创伟业董事长郑伟鹤等一众本土创投的大佬们,他们苦熬多年,终于等来这一天。

创业板的推出,让中国本土PE迎来了爆发式收获。而2010年,堪称PE行业飞跃式发展的标志性一年。

舒梅克透露:“应用商店的首要规则,是不能在一个应用程序中再嵌入一个应用程序,只有微信被允许这样做了。微信这一应用在iPhone上的持续存在属于‘特例’。”

相关业内人士对懂懂笔记表示::“不要简单讨论30%的抽成是否合理,而应该考虑抽成背后的渠道能力。当开发商没有任何渠道能力的时候,它就没有任何议价的权利。为什么国内那么多游戏公司找腾讯搞联运呢?就是因为腾讯拥有强大的发售渠道及运营能力,这些合作绝大多数都是超过30%抽成的。”

2010年,红杉有7家被投企业赴美上市——乡村基、麦考林、利农国际、诺亚财富、博纳影视等。2010年8月,乾照光电以超过70倍的市盈率登陆创业板,成为红杉首个在国内创业板上市的项目。从2005年创办红杉中国到2010年的一举爆发,凭借一连串漂亮的退出,沈南鹏一举摘得清科集团2010年中国最佳创业投资家桂冠,并首度登上“福布斯中国最佳创投人”排行榜榜首,沈南鹏的表现也震惊了美国红杉总部。

这注定是一段难忘的岁月。深圳某头部机构主管募资的合伙人反思,“前几年PE投资太热,导致泥沙俱下,集聚了非常严重的泡沫。直到现在,我们还在为过去的疯狂买单。”现在出去募资,仍然有一些LP对那段时期的基金业绩无法释怀。

相较之下,苹果的App Store则显得铁面且封闭,但是对开发商的回报也超高。

苹果和谷歌两家超级巨头不会因为下架一款热门游戏而受到太多冲击,但对于Epic而言,《堡垒之夜》作为最重要的收入来源,失去了App Store和Google Play两大渠道之后,对收入肯定会造成极大冲击。

“了解这个行业的人都清楚,在2012年到2013年之间,几乎没有哪家投资公司能拿得出一份好看的报告,投资回报整体水平降到了年化收益的10%左右,而LP对市场的过高预期更是让创投机构雪上加霜。”北京一位资深PE投资人回忆,“多少业内名流在这一期间锒铛入狱,甚至跳楼自杀,行业一片惨淡。”

卖的多,意味着抽成就更多,这也就导致目前开发者对于App Store的怨气要远高于Google Play。去年流媒体巨头Spotify就曾在欧盟对苹果提起了反垄断诉讼,这次Epic硬刚苹果后,Spotify也在第一时间站出来表示支持。同时,运营Tinder和Hinge等热门约会应用的Match Group也表示支持Epic的举措。

清科研究中心数据显示,2010-2017年创投市场的IPO退出回报倍数整体呈下降趋势。2010年平均退出回报为8.83倍,2015年和2016年受IPO暂停以及A股市场波动影响,投资回报跌到谷底,2015年仅为2.18倍。

库克强硬的背后,是App Store每年为苹果带来的巨额收益。根据苹果官方公布的数据显示,2019年App Store全球范围内创收高达5190亿美元。

2016年之前,一直管理苹果应用商店的负责人菲利普・舒梅克曾公开表示,自己在苹果工作时曾多次告知腾讯,微信不该以这种方式推出小程序。但在他离开公司后,苹果的立场似乎发生了变化。

转眼到2014年初,A股IPO重启,创业板扩容,中国股市掀起新高潮。谁料2015年市场急转直下,八成股票跌幅超过三分之一,酿成“股灾”。虽然其后A股略有恢复,创投行业仍在跳跃前进,但更大的危机,也在酝酿中。

高回报的退出,吸引了大规模的资金进入。“仿佛就在一夜之间,深圳突然出现了200家的创投机构,而且大量的资金都进入这个行业,每一家机构都能够很容易地募到资金。”后来,刘昼接受媒体采访时回忆。

东方富海董事长、创始合伙人陈玮曾在微博上指出当时本土PE的五个奇谈怪论。一、PE 最相关的行业不是高科技而是房地产;二、决定PE 投资策略是LP,而不是GP;三、PE 的最高境界是募资,而不是投资;四、投资标准是IPO的可能性,而不是成长性;五、投资项目要的是关系、资源而不是专业。

十年轮回似曾相识。2009年10月30日,证监会耗时10年打造的“中国纳斯达克——创业板”火热出炉。当日首批28家公司集体上市,平均涨幅达到106%,中国本土创投迎来IPO大丰收。

至于这种“特例”的背后,或许是手机与应用二选一的问题。对于国内游戏市场而言,选微信还是选iPhone显然是一个简单的道理。同理,未来随着云游戏逐渐成为主流,当平台(开发商)拥有微信这样的用户基数后,苹果是否也会给它“特例”?

大量手握重金的PE机构,疯狂追逐着市场上净利润超过3000万的项目,高增长行业领域的好项目更是出现“僧多粥少”、“狼多肉少”的局面,直接带来的后果就是企业估值的水涨船高。从最早的8倍、10倍市盈率,到后来的12倍、15倍乃至20倍市盈率,PE机构仍然趋之若鹜。

曾经腾讯方面就因为公众号打赏的问题与苹果发生摩擦,最终双方各让一步,打赏改为直接支付给作者,苹果也答应不再收取30%的过路费。如今,微信小程序已经相当成熟,用户几乎可以通过小程序完成一切自己的支付行为,而苹果似乎也拿小程序没有太多办法。

2012年11月-2013年12月,证监会暂停IPO审核,这令PE投资的预期退出期限大大延长。退出难、回报率下降,反过来使得募资市场变得非常难,尤其是小基金,种种变化都似乎在预示着行业寒冬正在到来。

遭遇下架之于,Epic还“控诉”谷歌强迫手机企业一加终止了与自己的一项交易,导致一加手机无法预装《堡垒之夜》,据悉谷歌也要求 LG 方面放弃类似的预装。受此影响,eBay上甚至一度出现了高达 900 美元(约合人民币6255元)的二手iPad7――只因为上面预装了《堡垒之夜》。

本土创投守得云开见月明。首批敲钟的28家公司有23家企业曾获得VC/PE投资,背后站着20家创投机构,统计显示,创投机构在这些公司上市前一共投入了近7亿元资金,最终赢得了平均5.76倍的回报。伴随这批企业上市,本土创投机构第一次被推向台前,曝光在大众视野之下。

此外,2010年是中国企业赴美上市的最高峰,当年共有43家企业赴美IPO,融资39.9亿美元,美元基金因此大放异彩。

开发者和互联网企业纷纷质疑的同时,各地区的反垄断机构也在加强对苹果“垄断”的关注。7月底美国反垄断听证会上,苹果就因为App Store是否构成垄断遭到质疑。8月初,俄罗斯竞争监管机构 FAS 也表示,苹果公司通过 App Store 应用商店滥用了其在移动应用市场上的主导地位,表示将发布一项命令来要求该公司解决违规问题。 

抛开Epic挑战的成功几率不谈,时间显然并没有站在Epic这边。

因此,这次Epic选择公开挑战苹果、谷歌时、得到了很多玩家的支持。或许是因为玩家们过于积极的响应,甚至一度有舆论质疑Epic是在刻意煽动玩家情绪。

2017年IPO环境相对宽松,IPO回报倍数同比增长250%达到8.11倍,但是仍然难以达到2013-2014年的历史水平。

历史是否会重演?2019年7月22日,上交所传出了科创板第一道锣声。科创板开市,正式迎来首批25家挂牌上市公司,背后聚集的VC/PE机构超过300家。

一方面,国内二级市场持续低迷,IPO明显降温,富人捂紧了钱袋子,持续投资能力下降,行业募资、投资活跃度双双下滑明显;另一方面,中国概念股在美国资本市场遭受冷遇。从2012年3月唯品会上市到11月YY上市,中间8个月出现空档期,8个月内没有一家中国公司在美国资本市场上市。

“全民PE的时代过去了”。

资本层面充足,无疑让Epic有了大打价格战的底气。但是这次挑寡苹果的原因,其实不止资金方面的原因。

数据统计,2010年创投机构募集资金1768亿,相当于2009年的翻倍。而在2008年之前,美元基金是市场的主导者,占投资的70%以上,两年后人民币基金已经成为创投市场的主要力量,但做得好的创投还是美元基金居多。

Epic“起义”能否成功?

实际上,Epic的“挺身而出”并非是业界的头一遭,一直以来关于苹果以及谷歌应用商店垄断的指责早就满城风雨了。其中,虽然Android设备占据了绝大多数智能手机市场的份额,但由于Android本身的开放性,多少令开发商和用户有得选择。

Epic这样“不按常理出牌”的理由很简单,就是为了抢夺更多的市场份额。

这种做法显然伤害了苹果和谷歌的收益,于是《堡垒之夜》被App Store与Google Play先后下架。对此,苹果官方的解释是“违反了App Store 有关应用程序内支付的准则”;谷歌则表示因为此举违反了自己的管理准则。

高市盈率让PE机构们赚得盆满钵满,单个项目几十倍的投资回报也是屡见不鲜。“不算国内那些著名的私募股权基金,当时的小公司只要能投对一个上市项目,也能大赚一笔。所以当时进入市场的人都发财了,这就和2007年进入股市的人一样,不存在智商差别,站在风口上,大家都跟着飞了。”一位从政府机关下海的PE基金投资人如此形容。

虽然从目前情况来看Epic的挑战获得了大量企业以及用户的支持,但真正谈及结果,恐怕没几个人相信苹果会因为Epic的起诉放弃自己的策略。

民间也开始显现对PE的热情。从煤炭、房地产行业尝到头啖汤的土豪们,当时主业面临国家管制,正急于为巨额财富寻找新的投资方向。PE行业的造富神话和媒体的放大效应,吸引了这批人群的目光,动辄几千万、上亿撒钱。

清科集团董事长倪正东曾感叹,那个时代崛起的好几个大机构,就像一条曾经在中国五千年历史上曾经淌过的河流一样,现在已经干涸了。“我听说几个昔日巨头,曾经掌管千亿的资本,现在手上只有一两亿的资金可以投资。”

VC/PE退出率之低远远超乎想象。由于IPO及并购政策的变化、项目成长周期长等因素影响,80%以上的GP都存在退出难题。这意味着,任何一家VC/PE都面临着巨大的退出压力。

前不久《全面战争传奇:特洛伊》发售时,Epic就宣布玩家可以在其平台免费领取。这种免费策略也确实获得了相当多玩家的响应:据外媒报道,24小时内这款游戏就被 750 万玩家免费领取,远远超出了开发商 Creative Assembly 的预期。

综合判断之下,Epic的“起义”可能并不会成功。不过站在行业的发展角度来看,虽然现如今的苹果依然强大,但这种强行“收税”的模式或许并不是行业发展的未来。